冯天魁五一退票潮依然众说纷纭，但《后来的故事》已让人伤透了心-VSO创意空间
冯天魁
2018年的五一黄金档，一直温柔的“奶茶”刘若英原本应该很开心。执导的首部电影《后来的我们》三天票房已过8亿，稳稳地一只脚踏入10亿票房大关。但天有不测风云，电影也有旦夕祸福。这场席卷50万张退票的丑闻至今仍众说纷纭。谁参加了，谁策划了，又有谁是主谋，一切都被掩埋在众口不一的解读里。
但必须认清，苦涩的结果让我们探求真相，其中真正有价值的是对错误的理清，不让简单的囊肿变成侵蚀肌体的癌症。令人难过的是，不论最后探索的真相是否满足了大众的胃口，但这场退票风波已必然将让电影市场付出隐形的代价。
过程：“退票”风波与罗生门
2018年的“五一档”在《复仇者联盟3：无限战争》推迟后，本应最能打的，是徐峥主演的《幕后玩家》。从《人在囧途》开始，徐峥历经《泰囧》、《无人区》、《心花路放》、《港囧》，已塑造了个人在电影市场的口碑。即使前作《港囧》不如人意，但纵观五一档其他对手，又有哪个在市场号召力上能与《幕后玩家》匹敌呢？
但《后来的我们》逆袭了。
这部聚焦北漂男女爱情以及亲情的影片，上映前第三方票务平台的“想看人数”突破百万，映前预售更最终破亿。肉眼可见的强大潜能让《后来的我们》成功击败《幕后玩家》，“五一档”首日即占据45%的排片。而结果也没让影院失望，《后来的我们》首日斩获2.88亿高额票房，到5月2日，票房已即将突破10亿。
然而，就在首映当天晚间，微博知名电影博主“电影票房”曝光了该片的大规模恶性退票情况，并随后粗略计算出《后来的我们》上映首日恶性退票金额可能高达2000万左右。一同流出的还有下面这张疑似此次操作的流程分析图。
再加上各地影城反馈的情况，其苗头直指影片出品方兼发行方的猫眼。对此，猫眼前后共发布过两则声明，并于29日凌晨与淘票票一起暂时关闭了退票功能。
其中，第一则29日凌晨两点多发布的声明，猫眼官微声明“截至4月28日23点，猫眼平台疑似恶意刷票并退票数量约38万张，涉及票房约1300万，占影片当日总票房2.8亿的4.6%。恶意刷票订单集中在19.9元等特惠票。”
到29日白天，猫眼方面又在给影院发出的声明中表示，在4月28日的退票订单中，有54%属于用户正常改签行为，剩余46%退票订单，有部分确定为恶意刷票，疑似黄牛行为。
至此，这场退票风波已接近罗生门。
手段：退票刺激排片，买好评鼓励入场
必须承认，尽管电影的营销手段已见识过很多，但此次《后来的我们》的营销模式依然可以作为教科书供后来者学习。
在经历过2016年《叶问3》票房“注水”事件以后，观众对电影票房注水其实已逐渐漠视。但这次《后来的我们》的做法却将发行的底线进一步降低。
与常规的首日刷数据不同，这次“刷退票”的行为集中在电影的预售阶段，很明显是希望用预售的火爆刺激出最多的排片。另一方面，《后来的我们》在预售期成功拿到了豆瓣9分以上的超高评价，这个评分已超过国产95%的院线电影。目前，有豆瓣大V已经证实，《后来的我们》确实花钱购买了不少豆瓣大V的五星长短评。
平心而论，《后来的我们》在影片质量和IP强度上均毫无优势，但在营销手段上确实强过不止一筹。情怀营销带来的微博大批量转发，预售期间千万级的以小博大，大量资金推高影评分数，换来的是五一档50%的排片和接近10亿的高额票房。
结果：营销漏底，揭起多方混战
不管如今各路大神如何争吵，《后来的我们》还是稳稳地吃掉了五一档70%的市场——四天10亿的票房超过第二名《幕后玩家》8个亿。一部小成本的爱情电影，就这样吃掉了最大的份额。
但这份成功如今看来或许并不是那么完美。“退票事件”将电影的营销模式漏了个底儿掉，《后来的我们》也因此遭遇了舆论大规模的狙击。而这些纷争中最容易为人所知的，就是电影的豆瓣评分惊现一日三落，从最高的9.0+到如今的5.9，影片质量没那么硬气自然得承担部分原因，但成批刷出的恶意差评显然不会是网友自发的手笔。
除此以外，在这场大规模退票的暴露背后，恐怕也隐藏着颇多龃龉。集中退票在国内电影市场其实并不罕见，有影院负责人就表示“为什么非得等到当天才退？因为要冲首日票房成绩，之前春节档就有影片这么操作过。”很明显，这种集中退票，推高首日票房的手段并不是第一次出现在电影市场上。由于数据掌握在几个第三方平台的后台，只要公关其中某一个平台，“退票”操作本该毫无风险。而猫眼作为《后来的我们》的出品方加发行方，这类操作更是简便，不应该出现如今“全面漏底”的情况。显然，其中恐怕不止一方参与到这次狙击中来。
一场2000万票房的退票风波，揭起的却是国内电影营销的一角。2017年，内容为王拯救了当时趋于低迷的电影市场，让10%的增幅最终依然实现。但正当行业开始期待“内容为王”的盛世，这场“退票营销”却揭开了令人齿冷的一面。
资本并不是恶，营销也不是恶。但通过刷票手段欺骗排片量，通过购买手段恶意刷高评分误导观众，这类营销的成功却在损坏国产电影起码的公平。更重要的是，《后来的我们》依靠成功的营销获得了超乎预计的回报，这会为后来的资本提供非常糟糕的先例。
资本无善无恶，但灵敏又强壮，它可以打造文化复兴的盛世，也可以生产数之不尽的乐色。假如成功的钥匙可以如此驱使，那么踏踏实实为中国电影奠基的人又该拿什么去进行安慰？
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