【视频】| 《WSJ.》的重磅九月刊和它更大的线上野心 深度-BoF时装商业评论紫薇学园

本文作者:Chantal Fernandez
今年,《华尔街日报》获利颇丰的增刊杂志《WSJ.》带着最重磅的九月纸刊和新媒体扩张,迈入创刊的第十个年头。
美国纽约——“在我看来,这些封面才代表着时装杂志应该有的样子,”《华尔街日报》(Wall Street Journal)杂志刊《WSJ.》的主编Kristina O’Neill说道。今年八月初,她在纽约Nomad酒店的图书馆酒吧里,审阅着2018年九月刊——创刊十周年纪念刊的五张封面。这些封面由摄影师Inez & Vinoodh掌镜,出镜的都是经常出现在该杂志封面的超模:Imaan Hammam、Andreea Diaconu、冈本多绪(Tao Okamoto)、Rianne Van Rompaey、Freja Beha Erichsen、Anna Ewers、Adwoa Aboah、Carolyn Murphy、Karlie Kloss、Doutzen Kroes。封面大片的造型师是George Cortina,模特身穿着来自Givenchy、Balenciaga、Marc Jacbs的当季新款,“生动展现了涌动在当前时装界的八零年代华丽摇滚暗潮,”O’Neill说。
这本十周年纪念刊,标志着《华尔街日报》时装杂志的里程碑式的时刻谍战狂花。根据 the Alliance for Audited Media的数据显示,这本每个月以报刊零售及订阅寄送形式发行的杂志在全美有着约百万发行量,成为了纽约时报主要的平面广告收入来源。在传统时装杂志因高端品牌广告预算逐渐偏向线上媒体而产生疲软时,像《WSJ.》这样以新闻类报纸增刊形式发行的杂志却依然呈现强势的劲头,原因在于这些扎根报纸的读者群相较于普通时装月刊,年龄层段偏上且更加富裕。除此之外,这种从新闻报纸拆分的增刊型时装杂志也为广告商提供了一个更加纯粹的高端广告投放的平台。
但从这个月开始,《WSJ.》杂志逐渐开始在线上做出一系列的投入以求与读者产生更加频繁的互动,而这些读者在2018年的年家庭收入约为348761美金张敬利。“从广告层面来说,我们无疑增加了一个全新的营收平台,但我要和你说的是,这是一个我们呈现更多编辑内容的平台。” O’Neill说道。

《WSJ.》杂志2018年九月刊 | 图片来源: 对方提供/摄影Inez & Vinoodh
在《WSJ.》杂志副主席兼出版人Anthony Cenname看来,将纸质杂志网络化是一个媒体升级的好机会,尤其是在今天,越来越多的奢侈品牌更趋向于更频繁地将非重点产品不定期地以“滴灌”形式上市。“奢侈品牌们会开始对兼顾好品位的同时更具指向性的平台产生更大的依赖釜山行前传,这样他们才能够让自己‘滴灌’的产品获得更多青睐。”他解释道,《WSJ.》杂志的新媒体化无疑会让自己接触到一批更加年轻的读者群,比起之前纸质杂志49岁的读者平均年龄,WSJ.com的读者平均年龄已经降到了43岁。
直到目前,《WSJ.》杂志网页内容所更新的依然为纸质版杂志出刊内容。但是在今年夏天起,O’Neill以邮件通报来维持这本月刊杂志在发行周之外的热度。“在我们每月出版这本非常优秀的纸质杂志的同时,整个团队现在正以以新媒体优先为准则运营,因为我们不想将《WSJ.》定义为一个每月一次的产物。” O’Neill说道,今年8月她从美国康泰纳仕集团(Condé Nast)请来了原《GQ》杂志编辑总监Sarah Ball担任的新媒体总监并通过招聘更多针对多媒体、社交平台的职务来组建全新的新媒体团队。
“《WSJ.》杂志网页版在吸引更多线上订阅的同时,还为那些有兴趣订阅纸质版的读者提供了一种不一样的选择,” 对于杂志在新媒体上的发力 The Poynter Institute的媒体商业分析师Rick Edmonds评论道宝儿康糖浆,除此之外《WSJ.》杂志网页版的扩张更能够使杂志的普通读者与杂志产生更加频繁的互动。
截至6月30日的第四财季,在《华尔街日报》母公司道琼斯集团(Dow Jones)广告业务收入下滑了10%的同时,报纸主要营收业务订阅收入却在《华尔街日报》呈现了10%的上涨泰坦魔芋,同比去年每日平均127万数字订阅用户,第四财季前三月每日平均数字订阅用户便已高达159万人。而作为《华尔街日报》的掌上明珠的《WSJ.》杂志的九月刊已经成为了该杂志创刊以来,最厚也是收益最高的一期,相较于往年同期上涨了3个百分点。而该杂志去年九月刊也是当时创刊以来最厚的一期,这也说明了在今时今日传统时装杂志广告与读者群体流逝的大环境下,报纸增刊形式发行的杂志依然能够有着强大的生命力。
越来越多光鲜油亮的时装杂志流失广告预算的今天炎蟒套装,《WSJ.》杂志看似动了一块相当大的奶酪
“据调查显示,今天纸质杂志比线上媒体获得更多奢侈品广告的青睐,但是我们并不确定这一现象还能持续多久,”作为出版人的Cenname说道,“越来越多光鲜油亮的时装杂志流失广告预算的今天,《WSJ.》杂志看似动了一块相当大的奶酪。”全新九月刊比起以往吸引了18家全新的广告客户,还因为St. Johns 和 Ulla Johnson这样品牌的订单,使得杂志获得了25%美国品牌广告增长,同时还首次在杂志中出现如Chanel广告拉页这样的新形式广告位。

由《WSJ.》杂志的 新书《On Point》 | 图片来源:对方提供
“对于《华尔街日报》或《纽约时报》来说代号飞鸟行动,推出时尚类增刊有着相当正面的影响,并能使其大大获益,同时呈现稳定的增长势头。”媒体商业分析师Edmonds说道。
除了每年“星光熠熠”的《WSJ.》杂志创新人物奖,杂志也从去年开始以《华尔街日报》线下活动D.Live为蓝本创立了全新项目D.Luxe。今年十一月甲斗王, 该项目将移师美国西海岸艺术名城拉古娜海滩(Laguna Beach)并与《华尔街日报》的D.Live结合女御医,邀请了好莱坞女星、Goop创始人Gwyneth Paltrow, Instagram联合创始人 和喜剧明星Kevin Hart这三位重量级的演讲嘉宾于论坛发言浮生若水 。
与此同时,为了庆祝杂志创刊10周年,O’Neill还为杂志带来了新书《论点:WSJ.杂志专栏作家采访的人生之课(On Point: Life Lessons from the ‘Columnist’ Interviews in WSJ. Magazine)》,本书收录了O’Neill从五年前加入杂志起便开创的一个不定期专题:每个月黑桃海贼团,该栏目会邀请6位来自时尚、艺术、好莱坞等不同行业的人士对于“纪律”、“里程碑”、“爱”或“嫉妒”这样的话题阐述个人观点。“而这些不同的声音正是我们杂志的立足根本。” O’Neill解释道。
而对于杂志的时装板块,O’Neill更是着重于将新鲜视角呈现在大众眼前,就好像九月刊中一组由Ethan James Green拍摄的20页时装大片,这位即将30岁的摄影师为了这组拍摄取景印度莫黑什沃尔,“在今天杂志里,你已经看不到这样类型的片子了魅影修罗变。”这位主编讲到。
《WSJ.》杂志2018年九月刊 | 图片来源: 对方提供/摄影Inez & Vinoodh
与此同时biu雷哥,杂志热衷于同Alexandra Carl、Charlotte Collet及Emilie Kareh这些冉冉升起的新星造型师合作先见之明是什么意思,而Cortina、Anastasia Barbieri、Clare Richardson、Geraldine Saglio和Ludivine Poiblanc这些明星造型师也与杂志有过合作。至于摄影师方面,邢雅晨Josh Olins、Lachlan Bailey、Jamie Hawkesworth、Mikael Jansson及 Annemarieke Van Drimmelen有着经常的合作,同时杂志也正在计划与因为拍摄了《Vogue》杂志碧昂斯封面而正名声大噪的摄影师Tyler Mitchell合作。除此之外,Juergen Teller、Mario Sorrenti 还有像Inez & Vinoodh这样的大师也是《WSJ.》经常合作的摄影师人选
“我们对于时装的版面露出并非总用一种指向明确、当季感突出的手法表达,” O’Neill一边翻开杂志封面一边说道,在内页里黄颖芝,模特们清一色顶着自然的发型和妆容,对我们这位主编来说,这些模特所代表的正是《WSJ.》杂志所倡导的女性形象:有远见,爱冒险,赋予企业家精神,但她们同时也关注风尚。“我们得时刻提醒大家,时尚是片重点市场,也是我们杂志的重心之一幻境迷宫 ,我们要浸享时尚之中。”
翻译:Aijing Wang
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